3-BẢNG MÃ LỖI CỦA CÁC HÃNG ĐIỀU HÒA .pdf - ĐIỆN LẠNH BÁCH KHOA HÀ NỘI
Song la khong cho doi
1. 2 - 2008
“Sống là không chờ đợi”
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Chuyên gia tư vấn thương hiệu và truyền thông
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs
2. Một sự kiện khá nổi bật trong làng Marketing và Quảng cáo Việt gần đây, là hình
ảnh và thông điệp quảng cáo mới của SUNSILK – “Sống là không chờ đợi”.
Trước hết, “Sống là không chờ đợi” - “Lifecan’twait” là một chiến dịch quảng
cáo Toàn cầu (global) của Unilever. Mẫu quảng cáo được thực hiện bởi hãng
Desgrippes Gobe (Paris). Với phần “khung” là hình ảnh của Madona và Marilyn
Monroe; cùng với một hoặc 2 đại diện khác phù hợp với mỗi thị trường khác nhau
(local).
Về mặt tổng quan, “lifecan’twait” đã đem lại một hình ảnh mới cho Sunsilk, đón
đầu “xu hướng” khẳng định sức mạnh và sự vươn lên của người phụ nữ, biết sống
hết mình và nỗ lực hết mình, không do dự mà biết nắm bắt cơ hội ; đặc biệt thích
hợp với thị trường Châu Á. Chắc chắn, các nhà Marketing, Advertising và PR đã
cân nhắc kỹ khi lựa chọn hai hình tượng phụ nữ là Marilyn Monroe và Madona – 2
thế hệ phụ nữ đã lùi vào quá khứ (xét tương quan với đối tượng khách hàng mục
tiêu của Sunsilk); cộng thêm 1-2 hình tượng nữ nghệ sĩ mới nổi bật tại mỗi quốc
gia - ẩn ý ở đây là “phụ nữ khắp thế giới và ở mọi thời đại, đều đáng được tôn
vinh vì sự nỗ lực sống hết mình và không ngừng vươn lên”.
Thêm vào đó, hình ảnh và cách xử lý thông điệp quảng cáo theo phong cách Pop-
Art đương đại, cũng là một điểm nhấn đặc sắc của mẫu quảng cáo này. Nó tạo ra
một hình tượng Sunsilk hoàn toàn mới – hiện đại – có phong cách và có đẳng cấp
cao hơn.
Bà Phan Thị Nguyên Thảo, Giám đốc ngành hàng chăm sóc tóc của Unilever Việt
Nam phát biểu: “Chúng tôi rất tự hào được giới thiệu chương trình quảng bá của
Sunsilk với sự góp mặt của ba ngôi sao tài năng đến với người tiêu dùng tại Việt
Nam, đặc biệt với các bạn gái trong lứa tuổi 20 - 30. Ba ngôi sao này được vinh
danh không chỉ bởi những thành công trong sự nghiệp mà còn bởi họ luôn sống
hết mình, nắm bắt cơ hội, tận hưởng cuộc sống, dám đeo đuổi ước mơ, tự tin với
vẻ đẹp và năng lực của mình. Mục đích của chúng tôi là sẽ truyền cảm hứng cho
các bạn gái Việt Nam giúp họ tự tin nắm bắt cơ hội, làm chủ cuộc sống của chính
mình.”
Nếu nhìn từ góc độ Marketing và xây dựng Thương hiệu, có thể quan tâm đến 2
khía cạnh:
+ Một là, mẫu quảng cáo mới của Sunsilk đã đi từ việc quảng cáo theo kiểu “lý
tính” (funtional) sang hình thức “cảm tính” (emotion) – thay vì những từ ngữ
“suôn mượt/ óng ả/ mềm đẹp”… trước đây bằng một cụm từ gợi mở hơn, có tác
động mạnh hơn vào tâm lý và lối sống “life can’t wait”.
+ Hai là, thị trường dầu gội đầu bình dân nữ đã đI vào xu thế bão hoà, và sản
phẩm Sunsilk – “con bò sữa vàng” của Unilever đã bước vào giai đoạn tăng
trưởng “bão hoà và đi xuống”; cần có một sự biến đổi về “chất” cho “gói sản
phẩm” Sunsilk.
3. Về mẫu quảng cáo được sử dụng tại Việt Nam, Hồ Ngọc Hà là nghệ sĩ Việt được
lựa chọn để “sóng vai” với Madona và Marilyn Monroe, nhạc trong TVC là bài Và
em đã yêu – Hồ Ngọc Hà; I wanna be loved by you – Marilyn Monroe và Ray of
light – Madona.
Tại thị trường Việt Nam, Sunsilk được nhìn nhận là thương hiệu dầu gội dành cho
đối tượng phụ nữ bình dân, độ tuổi từ 20-30, giá rẻ. Tất cả các quảng cáo trước
đây của Sunsilk đều là các hình thức quảng cáo dưới ngạch, thiên về lý tính, phù
hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu này.
Vì vậy, việc mẫu quảng cáo mới của Sunsilk đột ngột thay đổi sang hướng khác,
như đã phân tích ở trên, đối với riêng thị trường Việt Nam, chưa hẳn đã là một
bước đi hợp lý.
- Triết lý quảng cáo cao siêu: Người phụ nữ bình dân Việt Nam, mà phần lớn
là ở các tỉnh lỵ, chắc chắn ít ai biết đến Marilyn Monroe, và cũng biết rất ít về
Madona – và vì vậy triết lý “đề cao sức mạnh và sự nỗ lực vươn lên” của Sunsilk
sẽ không được khách hàng cảm nhận – nếu không có những chương trình sự kiện
khác đI kèm. Thêm vào đó, Hồ Ngọc Hà, trong sự lựa chọn “phù hợp nhất” với
triết lý này, lại cũng không phảI là biểu tượng nổi bật của sự nỗ lực thành công.
Mặt khác, hình ảnh quảng cáo theo phong cách Pop Art lại tạo liên tưởng đến các
sản phẩm thời trang, mỹ phẩm nhiều hơn là Dầu gội.
- Thời điểm. Sunsilk đi trước một bước, chặn đường của các nhãn hiệu khác như
Rejoce, Pantine, đón đầu một xu hướng đang hình thành, cùng với sự tăng lên
của mức sống, người tiêu dùng bình dân đã có những nhu cầu tiêu dùng cao hơn,
với những sản phẩm “sành điệu” hơn, dù vẫn phảI có mức giá bình dân. Tuy
nhiên, nếu trước khi, hoặc cùng với việc tung chiến lược quảng cáo mới, Sunsilk
có những Sự kiện đồng bộ, chẳng hạn như cuộc thi “người phụ nữ thế kỷ 21” mà
Dutch Lady đã thực hiện, thì sức mạnh của thông điệp quảng cáo, cũng như lòng
trung thành của Khách hàng mục tiêu, sẽ được tăng thêm.
- Mức độ trung thành của Khách hàng mục tiêu. Nhìn chung, đối với sản
phẩm dầu gội, người tiêu dùng có xu hướng trung thành nhiều hơn đối với các
thương hiệu. Sunsilk dù có thay đổi hình tượng quảng cáo đến đâu, thì vẫn “chết”
trong phân đoạn “bình dân”. Người tiêu dùng có thu nhập cao sẽ không vì một
Madona hay Hồ Ngọc Hà mà lựa chọn Sunsilk.
- Thông điệp chưa thích hợp. Thông điệp của Sunsilk khi dịch sang Tiếng Việt,
gây nhiều tranh luận. Thông điệp này có vẻ rất phù hợp với lối sống của một bộ
phận giới trẻ Việt Nam “Sống là không Chờ đợi” – Sống gấp? - điều này có lẽ
không phải là triết lý mà Sunsilk muốn thể hiện.
Lạm bàn, để tránh nhầm lẫn giữa các khái niệm thông điệp này lẽ ra có thể sửa
thành “Sống là không Do dự”.
4. -----
Về tác giả
ThS Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với 15 năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông, ThS.
Đặng Thanh Vân đã tham gia xây dựng nhiều thương hiệu thành công và là giám đốc thương
hiệu (cho thuê) của nhiều công ty.
Bên cạnh đó, ThS. Đặng Thanh Vân cũng tham gia tư vấn, giảng dạy chiến lược thương hiệu,
định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức đào tạo và
doanh nghiệp.
ThS. Đặng Thanh Vân là tác giả của nhiều bài báo và bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng
thương hiệu, đăng tải trên nhiều phương tiện báo chí và forum.
(Ms.) Đặng Thanh Vân. M.A
Công ty Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông THANHS
www.thanhs.com
http://thanhsbranding.blogspot.com/
http://gobrand.blogspot.com/
http://vn.linkedin.com/in/thanhs
